花9万就能“开张”的星巴克，味道究竟能否跟得上名号？

你还记得公司茶水间里那台闪闪发光的咖啡机上写着“星巴克咖啡服务”吗？现在，有人竟然豪掷8.9万元，买下一台这样的机器，就能名正言顺地在国企、酒店和风景名胜区“开一家星巴克”。一台机器，仿佛是一把光剑，将星巴克三十年的高端溢价拆解成零件，重组出一条“低门槛”的创业路。

想要“开一家星巴克”？钱包准备好吧，8.9万不是个小数字！其实，雀巢最近开始大力推广“星巴克咖啡服务”的合作模式，听起来就像是懒人专属的创业计划。操作方法简单得令人发笑：你掏出89800元，拿下这台全自动智能商用咖啡机，其余事务交给经销商处理，他们会接手找合适地点的活儿，通常都是300到500人的单位，房租、水电、人工通通不需要你操心。你每天只需在系统后台欣赏自己的销售数据和收入，对，听起来就像在玩一个咖啡版的“模拟城市”。

经销商说得很好听，毛利高达50%到60%，净利则有40%，8到12个月回本，看起来比大多数人买游戏机还划算。听起来像是行动派的香饽饽，但需注意的是，虽然他们特别强调这个合作叫“设备合作”，可实际上，“加盟”这个词绝对是躲不过的定律。你使用的阿拉比卡豆、雀巢牛奶甚至纸杯和糖浆，几乎和门店一样，招牌也只多了个“咖啡服务”的字眼，完全是“山寨”的高端版本。 谈球吧

据经销商透露，他们可是雀巢在中国非门店业务的授权代理，目前北京、天津等地已经上线近500台。这些机器的“老板”大多是上班族、全职妈妈甚至小企业主——换句话说，以前得几百万的门店投资，现在通过一台机器就能实现梦想，简直是“咖啡界的寒酸创业者逆袭”。

当然，雀巢敢如此大张旗鼓并不是没有底气。自9年前他们收购了星巴克的零售咖啡业务（连锁店是没你的事），这交易金额高达71.5亿美元。他们承包了星巴克在店外销售咖啡和茶饮的全球营销权。近年来，雀巢果断把这个“宝藏”转化为自助咖啡机，像漫威电影里的超级英雄一样，开拓出数百个“星巴克咖啡服务”点位，已在企业、酒店和医院扎下了根。

即便星巴克官方客服也不得不为这一策略言辞澄清，称这是和雀巢合作满足消费者饮用需求的解决方案，试图还原门店的简介和口味。体验过后，去大望路的某酒店打卡发现，环境不仅没有“星巴克式”的装修，菜单上的饮品大多是美式和拿铁，没有那招牌的星冰乐。价格也还是门店水平——中杯美式27元，大杯30元。 谈球吧

但是，有些企业内部的机器价格可便宜多了。公司员工反映，均价在十块左右，也有网友晒出过4块一杯的“巨惠”。可这样一来，便宜的背后也暗藏风险，豆子未必是现磨的，许多员工直言可能是“咖啡粉调制”的。于是，挂在外面的星巴克招牌响亮，但饮品的味道却在暗中偷偷打了折，这让人忍不住发出“这到底是咖啡还是假冒伪劣”的感慨。

数字经济专家骆仁童博士指出，当品牌授权从“门店加盟”变成“设备分销”，其实是品牌资产轻资产化的一次大变革，但一旦失去对渠道的控制，品牌的定价权就会被夺去。高端品牌最怕的，无非是被模仿，而是被“平替化”，结果自以为在扩张，实际上却是在缩水。

而且，要知道星巴克目前的日子并不好过。它正处在多事之秋，外面瑞幸咖啡正挤占市场，借着低价策略吸引消费者，而它自己还得应对各类传言：纸杯吸管要转给蜜雪冰城代工，咖啡豆供应要提高国产比重，甚至传出取消薪资和带薪假等传闻。 谈球吧

涨价、降价的传言像“魔咒”般不断涌现，也难怪星巴克自己会在这场商战中左右为难。左手“星巴克咖啡服务”，右手自家门店，明明打着同一个品牌，却抢着同一个圈地，感觉像是在自掘墙角，真是“狗咬狗”，这场景有点滑稽。

但更头疼的还有那些混水摸鱼的山寨。网络上频频暴露的“加盟星巴克胶囊咖啡自助机”的骗局，让人哭笑不得。要知道，哪怕是强大的星巴克，面对假授权、真授权的搞混，消费者也不容易分辩。

总之，品牌的下沉与保护总是一对难解的问题。星巴克想通过“咖啡服务”以低成本扩展市场，但每台削弱了体验的机器都在消耗人们心中的“星巴克就等于好咖啡”的印象。如何兼顾扩张与品质，就看它怎么解答这道品牌经济学的难题。 谈球吧

回头一看，那台8.9万元的咖啡机，似乎让“开一家星巴克”的梦想变得触手可及。然而，当星巴克的招牌挂在自助机上，豆子从现磨变成了咖啡粉，你愿意为那杯咖啡支付的理由，究竟还剩几分？